Als het om creativiteit gaat, is de Dutch Design Week een van de hoogtepunten. 2700 ontwerpers die hun creatieve ideeën, concepten en producten demonstreren. Dit jaar heb ik extra veel tijd besteed aan gesprekjes met de tentoonstellers. Ze zijn zo trots op hun werk, dat ze dat maar al te graag toelichten. Je leert hierdoor net iets meer over de drijfveren en het maakproces.
Vorig jaar viel me op hoeveel mensen bezig zijn met het ontwikkelen van nieuwe grondstoffen uit afval. Er was veel aandacht voor de techniek. Dit jaar zijn we alweer verder. De recycled grondstoffen zijn nu blijkbaar een gegeven en daardoor is er meer aandacht voor de producten die je er mee kan maken, kleding, gebruiksvoorwerpen, zelfs huizen.
Ook dit jaar weer veel ontwerpen voor de toekomst. Futuristische auto’s, vliegtuigen, ijskasten, butlersystemen en meer. Veel ontwerpen zijn over een paar jaar realiteit.
Het verbaast me elke keer hoe die toekomstmodellen lijken op science fiction objecten uit de vorige eeuw. Hadden de futurologen van die tijd zo’n vooruitziende blik? Of zijn de huidige ontwerpen juist geïnspireerd op het werk van die futurologen?
Design Thinking
Dutch Design
Als er iets inspirerend is, dan is het de Dutch Design Week. Gelukkig valt het vaak samen met de herfstvakantie, zodat we er met het hele gezin van kunnen genieten. Honderden demonstraties en opstellingen zijn er te bewonderen. Ideaal om creatieve ideeën op te doen.
Dit jaar vielen mij twee dingen op.
Ten eerste gaat circulariteit tegenwoordig veel verder dan de meubels van oude PVC-buizen en bouwafval die ik een paar jaar geleden nog zag. Overal wordt gewerkt aan het maken van nieuwe grondstoffen uit groenafval, paddenstoelen, weggegooide kleding en nog veel meer. Grondstoffen voor dakpannen, stenen, mode, keukengerei, voor alles eigenlijk.
Ten tweede is design steeds meer een integraal proces. Meer dan ooit zag ik allerlei disciplines samen werken aan concepten en producten. Mooi voorbeeld is het kunstbaarmoederproject van Maxima Medisch Centrum. De kunstbaarmoeder wordt ontwikkeld door een collectief van kunstenaars, medici, psychologen, biologen, natuurkundigen en anderen.
Prachtig allemaal. Alleen veel te veel te zien voor één dag. Ik heb het toegangsbandje om mijn pols gehouden. Zal ik nog een dag gaan?
Design Kit
Ik kijk regelmatig in de The Field Guide To Human-Centered Design, dé handleiding voor Design Thinking van IDEO.org.
In het boek is Design Thinking teruggebracht tot drie simpele stappen: Inspiration, Ideation en Implementation.
Bij Inspiration staat leren centraal. Leren over de mensen waar je iets voor wilt doen, leren over hun behoeften en leren over de uitdaging die je wilt aangaan. Tevens gaat het over het openstellen voor creativiteit en vertrouwen om tot mooie oplossingen te komen.
Bij Ideation gaat het over het genereren van ideeën voor oplossingen. Na het bedenken van zoveel mogelijk ideeën, kies je met je team het beste idee en zet je deze om in prototypes die je kan toetsen bij de doelgroep. Je verbetert de oplossing net zo lang tot deze helemaal klopt.
Bij Implementation ga je over tot de echte realisatie van de oplossing. Hier gaat het om het productieproces, maar ook om het vinden van de juiste partners en business modellen.
De handleiding staat vol van praktijkvoorbeelden om inspiratie op te doen voor het designproces en de mooie oplossingen die je hiermee kan bereiken.
Di Basi Methode
Samen succesvolle oplossingen ontwerpen en ontwikkelen waar mensen echt wat aan hebben, dat geeft energie. Of het nu gaat om een gezondheidsapp, een campagne voor een goed doel, een performancedashboard of een kledingmerk, de eerste voorwaarde voor succes is de gebruiker centraal stellen. En dat is precies waar het bij methoden volgens Design Thinking, Lean Startup en Agile werken om gaat. Onderzoeken wat gebruikers en klanten nodig hebben en daar snel op reageren. Andere kenmerken van deze methoden zijn: leren door te doen, leren door fouten maken, werken in interdisciplinaire teams en in korte iteraties tot concrete, bruikbare resultaten (prototypes) komen die kunnen worden getest. Deze methoden zijn vooral handig als er veel onzekere factoren zijn. Zowel wat betreft de gebruikers, als wat betreft de mogelijke oplossing.
Alexander Cowan heeft een inspirerende cursus gemaakt voor Coursera, waarin de drie methoden in samenhang en vanuit de praktijk worden onderwezen. Hij combineert de verschillende stappen van deze methoden in wat hij noemt het Venture Design Process. Ik heb dit proces vertaalt naar het Nederlands en de stappen wat beter laten aansluiten op de theorieën van Design Thinking en Lean Startup. Dit leidt tot een aanpak die zeer bruikbaar is voor het bedenken, vormgeven en uitrollen van oplossingen.
Het proces start met een idee en eindigt met een oplossing die de meeste waarde toevoegt voor de klant of gebruiker. Hieronder de zeven stappen die daar tussen liggen:
- Inleven in een Persona en zoveel mogelijk karakteristieken benoemen om te borgen dat de oplossing zo goed mogelijk gaat aansluiten op de doelgroep.
- Begrijpen van de problemen, uitdagingen en behoeften van deze Persona en vervolgens het probleem kiezen waarmee je een oplossing voor wilt ontwikkelen.
- Genereren van ideeën en oplossingen voor het probleem van de Persona en hieruit het idee selecteren wat hierop het beste antwoord is.
- Maken van een prototype die de kern van de oplossing raakt.
- Definiëren en uitvoeren van experimenten om het prototype te testen.
- Leren van de experimenten en besluiten of het prototype beter of anders moet of dat het tijd is voor de echte uitrol.
- Uitrollen van het product, inclusief marketing, verkoop en implementatie.
In de Coursera cursus van Alexander Cowan worden de verschillende eigenschappen van Design Thinking, Lean Startup en Agile werken met elkaar gecombineerd. In onderstaand figuur worden deze kenmerken op een rijtje gezet.
Bij Design Thinking staan creativiteit, empathie en verbeelding voorop. Lean Startup heeft veel meer een wetenschappelijke insteek met als doel het creëren van zoveel mogelijk waarde met zo weinig mogelijk verspilling. Agile gaat veel meer in op de intensieve manier van samenwerken in korte sprints met afgebakende resultaten. Essentieel is dat je niet vanuit een ivoren toren naar eigen inzicht een compleet product maakt en dan maar hoopt dat iemand daar op zit te wachten, maar dat je door het creëren en testen van prototypes de oplossing vindt die echt aansluit op de gebruikers en klanten.
Er zijn boeken en websites vol geschreven over deze theorieën en de bijbehorende werkvormen. Je vindt al snel handvatten om aan de slag te gaan. Mijn advies is gewoon beginnen en leren door te doen. Laat het me weten als je vragen hebt.
POC
POC is een kledingmerk voor mensen met lef. Voor mensen die houden van de creativiteit, vrolijkheid, originaliteit en het optimisme van roze-oranje. POC is gestart als gezinsproject en daarna snel uitgebreid met een groep enthousiaste vrienden. Bij POC komen allerlei passies samen: voor kleding, design, kunst, video, fotografie, IT, marketing, ondernemen. POC is ontwikkeld volgens de aanpak van Design Thinking en Lean Startup. Hieronder het verhaal.
POC is geboren tijdens de kerstvakantie. Op een saaie vakantiemiddag had iedereen even genoeg van eten, drinken, hangen op de bank, woordspelletjes, Netflix en YouTube. Het was tijd voor iets anders, voor iets creatiefs, voor iets doen. Zou het niet leuk zijn om de aanpak van Design Thinking en Lean Startup uit te testen? Waarom niet samen een product ontwikkelen?
Design Thinking is een creatieve aanpak om een oplossing te ontwerpen die helemaal aansluit bij de behoefte van een persoon. Lean Startup is een proces om het succes van een oplossing te testen met minimale inspanning. Vaak worden deze methoden toegepast wanneer er veel onzekerheid is, zowel over de gebruikers als over de oplossing. Het doel van deze methoden is een product te realiseren met een zo groot mogelijke waarde voor de doelgroep.
Op basis van de theorie hebben we een aanpak gedefinieerd met zeven stappen:
- Inleven in een Persona om daarmee de gekozen doelgroep heel goed te leren kennen.
- Specificeren en begrijpen van de behoeften van deze Persona.
- Genereren van ideeën en hieruit het idee selecteren wat het beste antwoord is op de behoefte.
- Maken van een prototype die de kern van de oplossing raakt.
- Definiëren en uitvoeren van experimenten om het prototype te testen.
- Leren van de experimenten en besluiten of het prototype beter of anders moet of dat het tijd is voor de echte uitrol.
- Uitrollen van het product, inclusief marketing, verkoop en implementatie.
Deze stappen zijn op een Agile manier uitgevoerd. Dit betekende intensief samenwerken binnen de groep, de stappen uitvoeren in sprints met concrete resultaten en maximaal leren van de ervaringen. Sommige stappen hebben we in een uur doorlopen, anderen kostten één of twee weken. Leren door doen, leren door fouten maken en vooral veel plezier hebben, dat waren onze credo’s.
Hieronder per stap een kort verslag van wat we gedaan hebben om te komen tot het eerste product van POC: een supergaaf T-shirt.
We zijn begonnen met het kiezen van een Persona waarvoor we allerlei kenmerken hebben ingevuld. De Persona die we hebben bedacht heette Boris van der Heide. Het was heel belangrijk dat de Persona zoveel mogelijk zou lijken op een echt persoon, want dat hielp bij het definiëren van de behoeften en oplossingen. De Persona was later in het proces ook heel bruikbaar bij het bedenken van de marketing en hoe we de producten konden verkopen.
Boris is 18 jaar, student, hockeyer, houdt van streetstyle kleding, van echte merken, koopt zijn kleren online, heeft een bijbaantje bij Albert Heijn, wil graag origineel zijn en zich onderscheiden, heeft een grote vriendengroep, enzovoort. We hebben geeltjes volgeschreven en alles netjes opgeplakt rond een tekening van zijn hoofd. In een dik uur hadden we de Persona van Boris wel zo’n beetje klaar.
De volgende stap was het bepalen van de behoefte, de uitdaging of het probleem van Persona Boris. Normaal zou je de Persona toetsen in een aantal interviews met echte mensen. In deze interviews kan je dan ook meteen de behoeften achterhalen. Omdat Boris zo op ons leek, vonden we het voldoende om bij ons zelf te rade te gaan over de wensen van Boris. Onze aanname was dat Boris behoefte had aan betaalbare streetstyle kleding waarmee hij uiting zou kunnen geven aan zijn creativiteit, originaliteit en zelfbewuste uitstraling. Boris wil zich graag onderscheiden van de massa, maar hij vindt het wel leuk om bij een groep te horen.
Nu de Persona en zijn behoeften duidelijk waren, werd het tijd om oplossingen te bedenken en ideeën te genereren. Het was heel belangrijk om hier de maximale creativiteit van de groep te benutten. Dit gaf veel energie. We wilden ons hierbij niet laten hinderen door kaders, voorwaarden of eventuele onmogelijkheden. Er zijn allerlei werkvormen denkbaar voor dit brainstormproces. In het geval van Boris hebben we een heleboel geeltjes volgeschreven en aan elkaar gepresenteerd. De ideeën varieerden van hockeytas tot stripboek en van baseballpet tot armbandjes. Na zoveel mogelijk ideeën te hebben bedacht (divergeren), begon het proces van prioriteren en kiezen (convergeren). Uiteindelijk kwam er uit onze brainstorm, dat we voor Boris een mooi shirt zouden moeten maken van een vet kledingmerk. Om rekening te houden met de creativiteit en individualiteit van Boris, bedachten we dat hij zelf invloed zou moeten hebben op hoe het shirt eruit zag. Boris zou zelf kunnen bepalen waar het opvallende logo van het kledingmerk op het shirt geplaatst zou worden. Net als bij een tatoeage. Door het idee in een User Story te zetten, werd duidelijk welk product we als prototype zouden gaan ontwikkelen. De User Story luidde: “Als Boris, student van 18 jaar, wil ik een shirt kunnen bestellen waarbij ik zelf de plaats van een opvallend logo kan kiezen, zodat ik me kan onderscheiden van anderen, bij een club hoor en ook opval.”
De volgende stap was het maken van een prototype wat we zouden kunnen testen bij de doelgroep, de “echte Borissen”. De eerste drie stappen hadden we allemaal in één middag gedaan. Met het het maken van een prototype gingen we de volgende dag aan de slag. Iedereen was heel enthousiast over het idee, dus we popelden om te beginnen. Tot nu toe was het proces vooral samen praten en brainstormen. Nu was het tijd om echt iets te maken. Tijdens de vorige stap hadden we de merknaam POC bedacht. Een merknaam met het spannende, eigenzinnige en vrolijke van roze en oranje in combinatie met het clubgevoel. We ontwierpen een logo wat we op een t-shirt plakten. Het eerste logo was gewoon papier en de bevestiging met plakband. Genoeg voor een eerste indruk en overtuigend genoeg om door te gaan.
Hierna ging het snel. In korte iteraties werden de prototypes steeds mooier. We gingen verschillende roze en oranje stoffen kopen en experimenteren met lijm, plakband, naaien en strijken. Na twee dagen knutselen was het tijd voor de eerste experimenten.
Bij de stap van het meten bedenk je experimenten om te testen of het product aansluit bij de doelgroep. Er zijn allerlei experimenten te verzinnen, van het doen van interviews tot het bouwen van fake websites tot het uitlokken van reacties op sociale media. Zoals in het boven getoonde stappenplan is aangegeven, kan je het cirkeltje Bouwen – Meten – Leren enkele keren doorlopen. Dat hebben we bij het ontwikkelen van POC ook meerdere keren gedaan. We zijn begonnen met het demonstreren van de eerste prototype t-shirts aan vrienden en hun mondelinge feedback vragen. Daarna zijn we al snel een Instagram pagina gestart om te kijken wat de reacties daarop waren. We hebben mooie foto’s en filmpjes gemaakt om mensen enthousiast te krijgen voor ons nieuwe kledingmerk. De cijfers en antwoorden uit de feedback analyseerden we om het prototype te verbeteren. Maar vooral om te bepalen of we nog op de goede weg zaten en überhaupt door moesten gaan. Maar elke keer kregen we weer de bevestiging: GO!
Het laatste experiment was het verspreiden van een formele enquête via Facebook en naar al onze contacten. Dit ging heel gemakkelijk via Google Forms. Uit de enquête hebben we informatie gekregen over de grootte en de plaats van het logo, het materiaal, de kleur van de t-shirts en nog veel meer. Ook leerden we dat de meeste mensen het niet echt nodig vonden om het mooi POC logo zelf te kunnen plaatsen op het t-shirt, zoals we oorspronkelijk hadden bedacht. 
Het belangrijkste wat we uit de enquête hebben opgehaald, was het commitment van meer dan 30 mensen om echt het t-shirt te kopen. Dit gaf ons de definitieve doorslag om in productie te gaan en onze marketingactiviteiten op sociale media te intensiveren.
D
e laatste stap was heel spannend. Nu moesten we de t-shirts echt gaan produceren en dus ook gaan investeren. Allerlei aspecten kwamen hierbij kijken, zoals het kiezen van de t-shirt leverancier, het type t-shirts, het bepalen van het aantal, van de kwaliteit, enzovoort. We hebben van alles gepast en uiteindelijk gekozen voor een zwart en een zandkleurig t-shirt in de beste kwaliteit. Ook moesten we nu de website POC definief maken, inclusief een webshop. En nadenken over de manier van verpakken en verzenden. Ondertussen gingen we keihard door met het posten van foto’s en video’s.
Wat waren we blij toen de t-shirts klaar waren en de eerste orders binnenkwamen!
Overal in Nederland lopen nu mensen rond van de POC! En dit verhaal is nog lang niet afgelopen. Blijf ons volgen!
